Non Virgin n'est pas tombé à cause d'internet !

Travail, repos et loisirs: il y a un toujours un internet à maudire.

La Ministre de la Culture, Aurélie Filippetti, déclare ce matin sur I-Télé que le dépôt de bilan du Virgin Megastore serait la conséquence d'"une véritable révolution et à une concurrence déloyale qui est le fait, il faut bien le dire, de certaines grandes entreprises de type Amazon".

Si les contournements comptables d'Amazon ou d'autres entreprises non domiciliées fiscalement en France sont effectivement condamnables et doivent être contrecarrées (on rappellera juste que l'optimisation fiscale n'est pas l'apanage des entreprises de la nouvelle économie, mais aussi le quotidien de groupes biens français qui vendent aussi des CD et des livres), elles comptent pour peu dans le succès des plateformes de vente de produits culturels en ligne et à l'inverse le désamour croissant pour les enseignes de vente physique.

"La véritable révolution" dénoncée par Aurélie Filippetti a bon dos.

1 / On ne refera pas le match sur la musique en ligne et le piratage, on peut juste dire qu'il était perdu d'avance pour ceux qui depuis 15 ans se contentent de le dénoncer sans innover.

2 / La suprématie des Virgin et autre Fnac à la fin du siècle dernier a d'abord reposé sur l'avènement  du CD. C'était la "révolution numérique" d'une époque où le vinyle, encombrant et craquant de partout prenait un coup de vieux, alors que le moindre graveur CD de salon coûtait 5000 euros. Prix, manque d'espace, démocratisation de l'informatique, le CD musical comme le DVD sont désormais obsolètes et bizarrement toujours aussi coûteux pour le consommateur sauf à passer par internet.  

Virgin a mal négocié le virage de la musique en ligne, mais surtout raté celui de la vente physique par correspondance alors qu'il avait l'obligation d'anticiper et les moyens de mettre en place des offres et services dans le domaine. On ne peut blâmer les consommateurs, et spécialement les jeunes qui n'ont pas connu de monde sans internet, d'aller vers le moins cher et le plus pratique: le e-commerce et la musique dématérialisée. Ironiquement. 20 ans après le CD, la nouvelle "folie" d'achat numérique c'est la tablette qui facilite encore plus le téléchargement de tous les contenus que Virgin persiste à vendre dans des boutiques énormes dans les coins au foncier le plus cher.

Le commerce en ligne est en croissance exponentielle et les offres payantes de musique en stream se développent aussi. Ces deux évolutions de la vente de produits culturels étaient largement prévisibles (d'ailleurs Richard Branson, le créateur de Virgin, l'annonçait en 2000 dans une interview que je n'ai pas malheureusement pas retrouvée) et pouvaient, devaient, être anticipées par Virgin dont c'est le coeur de métier. Il faut croire que la stratégie de long terme n'était pas la priorité des actionnaires (Virgin  appartient depuis 2008 à un fonds spéculatif).

Au final, ce sont les salariés qui payent le prix d'une mauvaise gestion (ça rappelle PSA). Ce n'est pas Amazon qui est responsable du déclin de Virgin comme le prétend notre ministre, mais le manque de réaction de Virgin aux nouveaux modes de consommation de culture depuis une dizaine d'années qui a contribué au succès d'Amazon.

Comme je fais déjà partie de ces vieux qui ont connu l'ouverture hollywoodienne du Megastore sur les Champs-Elysées en 1988, je n'oublie pas que dans la foulée de cette centre-commercialisation de la culture à laquelle Virgin a contribué (et qui correspondait à une époque sans autre alternative : pas de chaines TV musicales, pas d'internet), nombre de petits disquaires et libraires ont purement et simplement disparu. Avec le comeback du vinyle d'un côté et la montée de la  dématérialisation de l'autre, on peut espérer le retour de petits commerces spécialisés, aussi bien pour les disques que pour les livres, avec un vrai contact entre le vendeur et le client. Cette expertise et ce rapport humain que les sites de vente en ligne, aussi économiques et performants soient-ils, ne pourront jamais fournir, et que Virgin, comme d'autres grosses enseignes, ont délaissé avec les années.

Illustration: Anne Zamberlan, campagne publicitaire pour Virgin Megastore (1989)