lundi 10 décembre 2012

Le bonheur en promotion


La dernière campagne publicitaire de la Française des jeux a pour objet les déboires quotidiens des gagnants du Loto. Plus que les 4 autres films de la série, le spot le plus diffusé à la télé, intitulé la piscine, véhicule des messages en rupture avec le discours dominant sur le travail et révélateurs du désarroi d'une époque sans autre idéal que l'accumulation maladive de pognon. (Visionner le spot ici).

Plan fixe. Dans un cadre pavillonnaire haut de gamme, un type en short, assis au bord de sa piscine, appelle un de ses amis au téléphone:

"- Allo Mathieu ? Oui c'est moi. Ça va ? Dis qu'est-ce que tu fais là ? Ça te dit de venir avec moi faire un petit plongeon dans la piscine ? Elle est super bonne."

Silence. Nous n'entendons pas la réponse de Mathieu, mais on la devine à la réaction du héros qui, hésitant, entre vantardise et regret, fait le constat tristement con de sa nouvelle solitude.

"- Ah oui tu bosses, ...tu bosses. Excuse-moi. Ah mais on est quel jour là ? ...Mercredi. ...Evidemment."

Qu'apprends-t-on de ces 15 secondes de réclame censées provoquer l'achat d'un billet de loterie par un spectateur qui, si l'on s'en tient à la logique de l'accroche finale du spot "la vie de gagnant réserve parfois quelques surprises", est à l'inverse bloqué dans une vie de loser ne lui en réservant aucune?

1 / Il est certifié que la vie de riche est synonyme de solitude
Derrière sa détente apparente, le "gagnant" conclut le spot de la piscine dans une situation de détresse plus prononcée qu'au début. Le spot est fait pour vendre: il a donc été décidé au terme des 1200 brainstorming ayant précédé sa réalisation que les signes extérieurs de la richesse (piscine, voiture, yacht suivant les spots) priment sur l'humeur. L'avoir compte plus que l'être. 
4 des 5 films mettent en scène le "gagnant" seul (ou avec quelques domestiques). Un spot présente "le gagnant" avec un ami, mais dans une voiture à deux places ne lui permettant pas de prendre à ses côtés une auto-stoppeuse. Oui, précisons que le "gagnant" des 5 spots est toujours un homme blanc, célibataire, entre 30 et 45 ans.

2 / Il est prouvé par défaut que le travail ne paye pas. 
Cette publicité serait-elle plus pertinente que des (rares) heures de reportage sur le sujet des salaires trop bas? Son contenu caché (le Mathieu de l'autre côté de la ligne) se fracasse contre les discours politiques et autres éditoriaux sur le "manque de compétitivité" du salarié qui lui serinés d'un média l'autre depuis le 6 mai. Rappel: le "manque de compétitivité" est une formule à connotation scientifique martelée pour progressivement faire accepter au travailleur (l'invisible Mathieu) qu'il baisse sa rémunération et soit plus flexible. C'est un effort nécessaire non pas pour le bien de la collectivité (le message ne passerait pas), mais pour "l'économie du pays". Un bombardement lexical réussi si l'on en croit un récent sondage Ipsos établissant que 76% des Français jugent que la France (donc eux) n'offre pas un environnement assez compétitif.


3 / Des messages d'émancipation contradictoires. 
Ces spots sont diffusés à proximité des tranches d'information. L'inactivité y est généralement vue comme la source de tous les vices (sociaux, moraux et économiques). A l'inverse, dans le spot de la FDJ, l'inactivité est l'aboutissement absolu lié au fait d'être débarrassé du travail. 
Le vrai problème n'est pas de travailler ou pas. L'inactivité n'est pas tenable bien longtemps. Nous sommes tous faits pour accomplir quelque chose (thèse que cette publicité sur les méfaits du "rien" valide implicitement). La question primordiale pour se sentir bien est d'être reconnu et considéré pour ce que l'on fait. Pour les salariés, la rémunération est, au minimum, l'élément clé de ce sentiment de reconnaissance (spécialement dans un monde qui a fait des valeurs marchandes et des moindres objets de la consommation courante des impératifs à acheter pour affirmer son statut social et son appartenance à la société). 

4 / L'accumulation d'argent est une affaire intime qui ne se partage pas.
Imaginons une réclame mettant en scène un gagnant du loto qui créerait une entreprise, reprendrait Florange, s'autoriserait à être généreux, partagerait sa maison avec les clodos du coin, distribuerait des camions de nourriture aux déshérités, dilapiderait tout son pognon en une semaine dans le souci exclusif de faire plaisir aux autres avant de retourner au boulot le lundi matin. Attention danger. Elle est loin l'époque de "Mais c'est le jeu ma pauvre Lucette" du gentil couple de retraités faisant tourner au hasard une mappe monde pour choisir la destination de leur prochain week-end en amoureux. Aujourd'hui, c'est tout pour ma gueule. Moi, mâle, je me gave seul des apparats d'une vie de luxe, quitte à m'emmerder comme un rat mort. C'est le prix à payer pour être heureux.

5 / Pauvre con isolé tu étais, riche abruti solitaire tu resteras.
L'inactivité des cinq spots de la FDJ se circonscrit dans le cadre exclusif des codes génériques du luxe façon M6 (le yacht, la piscine, la voiture de course) et des vacances de catalogue trois étoiles, mais en version sans fin. Les vacances ne se définissent pourtant que par rapport à une activité. Des "vacances" sans perspective de retour à l'activité (salariée ou pas), ce n'est pas l'ennui, mais l'enfer. 

Les mécanismes des publicités de la Française des Jeux sont simples. Ils ratissent au plus bas des fantasmes associés à l'obtention de grosses quantités d'argent tout en esquivant les problèmes que ces sommes peuvent concrètement résoudre (santé, mal logement, endettement). Les seuls échos de réalité concernent un monde du travail, lointain, considéré comme contraignant et peu rémunérateur. Le principe n'est pas nouveau, mais poussé ici d'un cran dans l'opposition entre "gagnants" et travailleurs (100% des perdants qui, selon les télévangélistes de la rigueur obligée, gagnent pourtant trop). 
La publicité s'enfonce également un peu plus dans l'absurde de l'époque[1] au point de faire des désordres intimes provoqués par l'accumulation de sommes indécentes, le corps de son message. Vantant le gain d'une maxi cagnotte, le spot de la piscine démontre quasi explicitement que l'argent ne fait pas le bonheur. Le corps social n'ayant guère plus d'imagination que l'accumulation individuelle maximale de pognon, il ne faut pas compter sur la publicité pour aller plus loin.

Gagnant, perdants. Tous à vos antidépresseurs.

[1] Rappel: tout l'argent pour une poignée piétinant l'ensemble des autres à qui les sacrifices sont imposés.

18 commentaires:

Asclespios a dit…

Alors là les bras m'en tombent.
S'il s'agit de philosopher sur le proverbe "l'argent ne fait pas le bonheur" c'est vraiment de la prose pour rien,tout le monde le sait.
Ça n'est qu'une pub qui essaie de vendre du rêve et de racoller pour attirer les gens pour de l'argent facile,point barre.
Et si après tout on peut devenir riche en ayant une chance sur des milliards pourquoi pas?
Après on fait ce que l'on veut de son argent et en plus il n'est pas imposable.
En ce qui me concerne je joue mes 5 numéros depuis très longtemps sans avoir jamais gagné.Mais sait on jamais...?
En tout cas si je gagne le gros lot je ferme ma g....e et je ne m'en....derai pas!
La vie est trop courte!

Anonyme a dit…

L'argent ne fait pas le bonheur des pauvres. C'est pas plutôt ça la phrase complète ?

Couleurs Versatiles a dit…

Superbe. D'ailleurs j'aimerais profiter de ce billet pour citer un passage de Germinal, que même Asclespios a du étudié à l'école bien avant de commencer à jouer ses 5 chiffres pour, selon ses dires, "acheter son rêve".

"Comprends-tu ça toi? Ces ouvriers chapeliers de Marseille qui ont gagné le gros lot de cent mille francs, et qui, tout de suite, ont acheté de la rente, en déclarant qu'ils allaient vivre sans rien faire!... Oui, c'est votre idée, à vous tous, les ouvriers français, déterrer un trésor, pour le manger seul ensuite, dans un coin d'égoïsme et de fainéantise. Vous avez beau crier contre les riches, le courage vous manque de rendre aux pauvres l'argent que la fortune vous envoie... Jamais vous ne serez dignes du bonheur, tant que vous aurez quelque chose à vous, et que votre haine des bourgeois viendra uniquement de votre besoin enragé d'être des bourgeois à leur place."
Rasseneur à Etienne Lantier

Anonyme a dit…

L'euromillion, le loto, les paris sportifs, le PMU, c'est juste un impôt sur la connerie.

(la citation n'est pas de moi mais j'aime bien)

seb musset a dit…

@anonyme > Que les jeux d'argent soient contrôlés par l'Etat et lui bénéficie in fine est un bien pour un mal. Paris et loteries existeraient quoiqu'il arrive.

@Asclespios > Prochaine étape dans les spots de la FDJ, bien dans l'ai du temps : La galère du gagnant dans son parcours pour optimiser fiscalement son pactole. Pleurant tel le "pigeon" voyageur, il serait contraint d'arpenter les guichets de banques off shore toujours plus éloignées où, cruelle mondialisation oblige, on parle si mal le français.

Asclespios a dit…

Seb
Si je gagne le gros lot je mets l'argent à la banque car je ne me vois pas le mettre sous l'oreiller,j'encaisse les interets,je paye mes impôts je reste en France et je profite de la vie.
J'essaierai également de faire un peu d bien autour de moi!
Hélas je n'ai pas beaucoup de chance que ça arrive!
Mais dans tous les cas je fermerai ma g....e!
ca évitera les jaloux

Anonyme a dit…

J'avais une lecture différente du spot, qui disait "si vous gagnez, soyez généreux avec vos proches, c'est trop d'argent pour un seul homme".

Et Matthieu se fait sans doute beaucoup plus chier avec son boulot de merde et ses trois heures de RER par jour que son ami/collègue nouveau riche. Le mec du spot s'est peut-être séparé de sa compagne avec qui il était forcé de continuer à habiter à cause d'un prêt immobilier à rembourser. Au final rien ne prouve qu'il n'est pas plus heureux aujourd'hui qu'hier.

En tout cas il ne ressemble pas à un vrai gagnant de la loterie anglaise, qui a tout dépensé en drogues, putes, et ferrari offertes à ses proches, pour revenir au minima sociaux en moins de dix ans :

http://www.ladepeche.fr/article/2011/08/23/1151668-comment-l-argent-du-loto-a-ruine-la-vie-de-michael.html

Politeeks a dit…

C'est vrai que je n'avais jamais vu ce coté "solitude" des vidéos : le pauvre riche en effet.

Donc si je gagne des millions, je promet d'etre joyeux et de partager (en partie hein..)

seb musset a dit…

@politeeks > C'est le pitch. Un riche que se fait à rien faire appelle un pauvre qui se fait chier au boulot. Et les deux ne peuvent accorder leur peine. Monde de merde :p

CynAcidIronic a dit…

« Des "vacances" sans perspective de retour à l'activité (salariée ou pas), ce n'est pas l'ennui, mais l'enfer. »

ha bon... la liberté c'est l'enfer!? quel déconneur ce seb !

pourtant des chômeurs heureux, cela existe : http://bit.ly/N1OCKv

pupuce a dit…

faut pas confondre activité (travail, mais je change le mot volontairement pour marquer le coup) et emploi.
c'est pas la même maladie.
:)
ceci dit je valide sur un point: pour qu'un descriptif en images correspondant si bien à une bonne grosse vie de merde puisse attirer les foules et leur donner envie de tenter le coup, il faut que la vie desdites foules en soit en effet rendue à un niveau de merde encore pire...tiens, pauvre, t'as une vie trop à chier? bin regarde, avec de la thune elle sera...toujours à chier, tu seras toujours aussi seul, on va pas te vendre de l'amour et de la tendresse on n'est pas cinglés, mais bon, au moins t'auras une piscine.
on en est là.
et non seulement c'est validé par 1200 brainstormings mais en prime...ce sera validé par les joueurs.
c'est donc officiel, riches ou pauvres nous avons tous de bonnes vies de merde bien pourries où tout ce qu'il reste à espérer c'est un peu ou beaucoup de confort matériel en plus.
on continue?
on change rien?
si vous voulez.
moi je m'en branle je suis plus sensible au confort du tout, je suis vioque et j'ai déjà aimé.

seb musset a dit…

@CynAcidIronic > La déconne (et le piège de l'époque) c'est de résumé "activité" à "activité salariée".

Anonyme a dit…

Moi aussi, cette pub m'a mis mal à l'aise...

Joeking a dit…

D'accord avec l'auteur, ce spot exploite le formidable égoïsme de l'Occident, vecteur d'un modèle de société de consommation, qui fait du radin un paradoxal modèle d'abnégation et du bonheur, le solde d'un compte bancaire.

Restons généreux et solidaire !

Gabale a dit…

Belle analyse ! Et super bien écrite !

Anonyme a dit…

Hier en plus de lire ce bon billet je suis tombée par hasard sur un autodidacte (http://philippelandeux.hautetfort.com/) qui réfléchit sur un système sans argent...la piste mériterait d'être creusée je ne sais pas si tout est bien, mais il disait quand dans un système sans argent un gagnant au loto aurait bien l'air bête ;) Dans Matrix, il s'est amusé à remplacer le mot "Matrice" par le mot "Argent" (voir le passage entre Néo et Morpheus pour la pilule rouge...)

David.A a dit…

Un commentaire méprisant sur les joueurs (ou sur les fumeurs, les parieurs...), c'est comme l'usager pris en otage dans les grèves:faut qu'y ait un gros con pour le balancer à chaque fois, toujours bien convaincu de sa vertu méprisante.

Si la FDJ ne s'est jamais aussi bien portée, malgré la crise c'est pour une raison toute bête:le jeu, c'est le seul espoir de millions de joueurs de sortir d'un quotidien qu'ils apprécient modérément, mais c'est aussi et surtout le couvercle sur la casserole du mécontentement social de beaucoup.

Supprimez toute possibilité d’échappatoire, ça fera de l'animation dans les rues et dans les quartiers j'en suis sûr, et contrairement à l'auteur d'une telle remarque, l’État, lui, l'a très bien compris.

Et je précise que je ne joue pas.

Hope for Greece a dit…

Et que dire de ceux qui "empruntent" l'argent des autres pour jouer... A tous les niveaux : "pauvres" qui n'en ont pas et le "prélèvent" de différentes manières sur le compte en banque des autres qui ne jouent pas. "Riches" qui en ont déjà plein mais ne peuvent s'empêcher de continuer. Tout le monde va perdre à plus ou moins long terme. Très intéressant les jeux : jeux de pouvoir, jeux d'amour, jeux d'argent, jeux psychologiques, jeux de sport, jeux d'acteurs et summum : le pervers addict aux jeux érotiques et sportifs d'argent sur Internet !!! Si, si, il existe, je l'ai rencontré ! Courage, fuyons !